Организационная психология

Цель. Исследование посвящено проблеме взаимосвязи между характеристиками имиджа бренда благотворительной организации и поведением финансовых доноров. Дизайн исследования. На материале качественных описаний организаций донорами (N = 97) выделены значимые характеристики организаций и создан инструмент из 63 биполярных шкал. Инструмент апробирован на выборке денежных жертвователей (N = 91) и волонтёров (N = 101). Результаты. С помощью факторного анализа выделены пять факторов, объясняющие 40,9%  вариации ответов денежных жертвователей и 43,5% вариации ответов волонтёров. Факторная структура различается между денежными жертвователями и волонтёрами. Регрессионный анализ показал, что выделенные факторы связаны с намерением повторно помогать организации и рекомендовать её другим (R² = 0.607 для волонтёров и R² = 0.569 для доноров). Для денежных жертвователей первостепенно получение позитивных эмоций от взаимодействия с организацией, а для волонтёров — отлаженная деятельность организации. При этом известность организации не оказывает значимого влияния на склонность повторно жертвовать. Выводы. Результаты указывают на важную роль имиджа благотворительных организаций в привлечении помощи доноров и могут помочь менеджерам организаций для лучшего расставления акцентов при конструировании имиджа бренда организации с опорой на целевую аудиторию денежных жертвователей и/или волонтёров.